Zukunft der Zeitung (Dr. Eike Wenzel, itz)

Über die Zeitung und ihre Zukunft wird kontrovers diskutiert. Der Trendforscher Dr. Eike Wenzel, Institut für Trend- und Zukunftsforschung (ITZ), sieht im Medienumbruch große Marktchancen für Verlage. Für ihn werden besonders die folgenden Megatrends für die Zeitungsbranche in den kommenden 20 Jahren an zentraler Stelle über die Zukunft entscheiden. Das sind die großen Entwicklungen in Wirtschaft und Gesellschaft, die in den kommenden Jahren alle Märkte und Branchen, sowohl das private als auch das Berufsleben maßgeblich verändern werden. Fünf zentrale Megatrends, dazu gehören Demografischer Wandel, Digitaler Bildungsaufbruch, Mobilität, Kommunikation und Konsum, Digitalisierung und Dezentraler Konsum, haben wesentlichen Einfluss auf die Medien.

Aus diesen fünf Megatrends haben sich wiederum drei Szenarien herausgebildet, die jeweils einen Zeitungslesertyp charakterisieren. Für Zeitungsverlage ist das ein Hinweis, wie sich Verlagshäuser auf die Veränderungen der Zeitungslandschaft in den kommenden Jahren vorbereiten können. 

Szenario 1 iPad-Bürgertum

Die iPad-Bürger pflegen einen Lebensstil, der sich stark an dem orientiert, was zu Beginn der 2000er-Jahre als LOHAS-Lebensstil (Lifestyles of Health and Sustainability) beschrieben wurde: Die iPad-Bürger sind zwischen 30 und 65 Jahren, stark familienorientiert, stark werteorientiert, Umwelt, Mitwelt und Innenwelt sollen sich im Einklang befinden. Sie sind Vertreter eines neobürgerlichen Lebensstils, der traditionelle Werte hochhält. Interessant an den iPad-Bürgern ist auch, dass sie durchaus medienkritisch agieren, aber technologisch sehr aufgeschlossen sind. Technik ist kein Teufelszeug, sollte aber dabei helfen, den Alltag zu erleichtern und Lebensqualität zu steigern.

Szenario 2 Info-Elite 2.0

Definierte sich die Info-Elite 1.0 noch über "Fakten, Fakten, Fakten", geht es bei der Info-Elite 2.0 um Orientierung und Entscheidungssicherheit in einer hochkomplexen Wirklichkeit. Immer mehr Selbstständige suchen ihren Platz auf dem globalen Arbeitsmarkt. Und die Angestellten der Zukunft sollen sich möglichst wie Unternehmer in eigener Sache verstehen. Die Info-Elite kommt gerade aus einem solchen Umfeld, in dem das Unternehmen nicht mehr dazu da ist, die Denkrichtung vorzugeben. Zeitungen liefern für diese Gruppe Trends, Einschätzungen, Leitplanken für die Entwicklung eigener Überzeugungen.

Szenario 3 Hypolocal (SoLoMo)

(So)zial soll künftig der Medienkontakt ablaufen, um das (Lo)kale geht es dabei auch in verstärktem Maße. Und: (Mo)bil muss vieles an Mediennutzung passieren, weil wir immer mehr unterwegs sind. Wo von der Mehrheit der Menschen Globalisierung und Neoliberalismus als Vertrautheitsschwund empfunden wird, wächst bei den Menschen das Bedürfnis nach Erdung des eigenen Lebens und Denkens. Hyperlocals möchten sich am Ende der i-Decade ("Economist"), des Ego-Zeitalters, als Teil einer funktionierenden Community, eines integren Mikrokosmos wahrnehmen. Dazu gehört, dass sich die Hyperlocals aktiv in ihrer Mitwelt engagieren. Heimat als Gestaltungsraum - Heimatzeitung 2.0 als digital-analoges Forum für eine neue Bürgerkultur.

Zur Studie: Das Modell des ITZ verbindet die Analyse von Trends und Megatrends mit Marktforschung. Partner für das aktuelle Lebensstilprojekt des ITZ war die Nürnberger GfK. ITZ stellt seine Erkenntnisse in Form von Studien, regelmäßig erscheinenden Trendlettern, Consultings, Workshops und Vorträgen zur Verfügung.

Angebot für Verlage

Präsentation "Zukunft der Zeitung" für Verlage durch Dr. Eike Wenzel
Preis: 1.800 € zzgl. MwSt. plus Reisekosten
Kontakt über Sekretariat & Service sek(at)zmg.de

Die Präsentation zum Thema "Zukunft der Zeitung" finden Sie hier in zwei Teilen:

Teil 1 "Zukunft der Zeitung" Megatrends und Segments of Life: Die Lebensstil-Matrix (als PDF)

Teil 2 "Zukunft der Zeitung": Szenarien: iPad Bürgertum, Infoelite 2.0, Hypolocal (als PDF)

Interview mit Dr. Eike Wenzel (ITZ)

Herr Wenzel, selten zuvor wurde die Zeitung als Gattung so intensiv diskutiert wie aktuell. Wie schätzen Sie die Szenarien ein?

In den USA beginnt die Börse positiv auf die Zeitungen zu reagieren, weil sich allmählich zeigt, dass Paid-Content-Modelle funktionieren. In der ACTA ist nachzulesen, dass der Bann gebrochen ist und bezahlter Content gekauft wird. Die digitale Zeitung wird reüssieren, aber es wird nicht das eine neue Geschäftsmodell sein, das das andere ablöst.

Wie wird sich das Produkt Tageszeitung und seine Leserschaft in den kommenden Jahren entwickeln?

Wir unterscheiden drei Nutzertypen, die Zeitung auch 2020 und darüber hinaus mit großem Interesse nutzen, das Medium in den kommenden Jahren aber auch radikal verändern werden.

Da ist zum einen das so genannte „iPad-Bürgertum“, die – egal auf Papier oder mit dem iPad – Zeitung als Vertiefungs- und Welterklärungsmedium nutzen. Dann gibt es die „Hyperlocals“. Hyperlocals sehnen sich nach Vertrautheit und einer neuen Heimatvorstellung, bei der sie aktiv mitgestalten können. Heimat 2.0 heißt für sie: Teilhaben. Doch damit verlangen sie, dass Regionalzeitung nicht mehr nur durch den Briefkasten kommt und eigentlich kein klassisches Massenmedium mehr ist, sondern SoLoMo stattfinden soll: sozial, lokal, mobil. 

Als dritter Nutzertypus schließlich die Infoelite 2.0. Das sind insbesondere junge Entscheider, die selbstverständlich Online-Heavyuser sind, hochgradig vernetzt auftreten, aber eine klare Entscheidungsgrundlage brauchen. Dafür greifen sie vor allem auf Printmedien zurück.

Wie müssen sich Zeitungsverlage aufstellen, um auch in 20 Jahren noch relevant für den Leser- wie den Werbemarkt zu sein?

Gut aufgestellte Zeitungshäuser denken schon seit Jahren über den digitalen Wandel nach. Sie wissen: Print als das Kerngeschäft moderner Medienhäuser gehört 2030 der Vergangenheit an. Es ist relativ trivial, dass wir künftig von individualisierteren Zeitungskonzepten für eine immer anspruchsvollere Zielgruppe bei weiter zunehmendem Wettbewerb im Netz ausgehen müssen.

Welche Kernqualitäten - USPs - zählen zu den Stärken der Zeitung, die die Gattung auch künftig attraktiv für Werbetreibende machen?

Zeitungen haben eine hohe Kompetenz und das Alleinstellungsmerkmal, die sich verändernde Welt sinnvoll zu erklären. Diesen Glaubwürdigkeitskredit haben die Zeitungen, wie wir feststellen konnten, übrigens nicht nur bei den Erwachsenen oder den Intellektuellen, sondern vor allem auch bei den Jungen.

Das vollständige Interview erschien im Newsletter Die Zeitungen am 6. Dezember 2012. 

Informationen zum ITZ finden Sie hier: ITZ

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