Zukunft der Medien (Matthias Horx, Zukunftsinstitut)

Die Medienwelt wandelt sich grundlegend. Das Aus für die Financial Times Deutschland, die Insolvenzen von Frankfurter Rundschau oder der Nachrichtenagentur dapd scheinen ein Sterben traditioneller Medien nahezulegen. Doch Print und andere Mediengattungen werden sich neu erfinden, wie das Zukunftsinstitut Kelkheim in seiner aktuellen Studie „Die Zukunft der Medien aufzeigt.

Die Autoren entschlüsseln die Faktoren, die über das Sterben alter und das Aufkommen neuer Medien entscheiden. Unter die Lupe genommen wurden die 15 wichtigsten Mediengattungen, klassische Medien wie das Buch genauso wie jüngere Erscheinungsformen wie Medien-Apps. Die Autoren identifizieren dabei die wichtigsten Trends in der gesamten Medienlandschaft. Sie liefern entscheidende Informationen, wie und auf welchen Kanälen der Rezipient von morgen überhaupt noch erreicht wird. Anstelle der klassischen Einteilung in demografische Zielgruppen clustert die Studie die Nutzer allerdings nach dem situativen Ansatz in der Mediennutzung.

Dies ist ein Weg, der den oft willkürlich erscheinenden Medienkonsum der Gegenwart wesentlich schlüssiger erklären lässt und von Wirksamkeitstests im Marketing bestätigt wird. Die Autoren beleuchten die konkreten Erwartungen der User im Moment, in dem sie das jeweilige Medium nutzen. Im Mittelpunkt stehen dabei zwei elementare Motivationen: das Bedürfnis nach Diffusion und der Wunsch nach Konzentration. Entlang dieser beiden Nutzungserwartungen werden sich die Medien künftig ausrichten müssen.

1. Diffusionsmedien:

Nutzer erwarten Zerstreuung. Sie möchten sich „berieseln” lassen, sich treiben lassen, einfach mal abschalten. Medien, die dieses Bedürfnis stillen, werden in der Studie als Diffusionsmedien bezeichnet. Hierzu zählen die Autoren Fernsehen, Online-TV, Social Networks, Medien-Apps, Digital-Out-of-Home-Medien, Casual Gaming, Radio sowie Comics. Wichtig ist den Autoren, dass Diffusionsmedien keine „Unterschichten”-Unterhaltung sind: „Auch Philosophieprofessoren erleben Momente, in denen sie nur in den Sessel fallen und sinnlos durch die Kanäle zappen wollen. Es sind diese Momente, um die es geht, nicht die formalen Bildungsabschlüsse der Nutzer.”

2. Fokusmedien:

Diametral dem Verlangen nach Ablenkung entgegen steht der Wunsch nach Konzentration. Im allgemeinen Overload und der Omnipräsenz medialer Gleichzeitigkeit entsteht ein neues Bedürfnis, sich ganz in Ruhe auf etwas konzentrieren zu können. Im Gegensatz zu Diffusionsmedien wissen die Nutzer von Fokusmedien, was sie erwartet und sind bereit, Zeit und Geld in die entsprechende Medienerfahrung zu investieren. Zu den Fokusmedien zählen die Autoren Bücher, Videospiele, Kino, Live Events, Weblogs, Zeitungen und Zeitschriften sowie Edelserien. Der US-Marketingexperte Seth Godin tituliert diese auch als „Slow Media”: „Slow Media ist geduldig. Diese Medien haben keine Deadline. Sie werden nicht in Zeichenzahlen gemessen. Sie sind ruhig und nicht sensationslüstern, sie sind nicht oberflächlich, sondern gehen in die Tiefe”

Das Spannungsfeld der Medien muss neu definiert werden:

Die digitale Revolution hat den Trend zu den Diffusionsmedien stark vorangetrieben. Kein Medium schafft jedoch ein altes vollkommen ab, jedes neue Medium verändert dafür die bestehenden. Der Screen als „Trägermedium” hat einen fundamentalen Wandel in der Aufmerksamkeit der Nutzer ausgelöst: Als Second-Screen-Phänomen ist Mehrfach-Parallelnutzung mittlerweile weit verbreitet. Jüngere Nutzer surfen auf Facebook und hören Radio, während im Hintergrund der Fernseher mit ausgeschaltetem Ton läuft. Klarerweise ist es dabei nicht das Ziel, seine Aufmerksamkeit einem spezifischen Medium zu widmen, sondern sich aktiv „zerstreuen” zu lassen, um bestenfalls „Serendipity-Momente” zu erleben: Momente der zufälligen, unerwartenden Entdeckung.

Geschichten lösen sich vom Medium

Medien werden in Zukunft zunehmend gleichzeitig und vermehrt von unterwegs genutzt werden. Das bedeutet, dass die Konzentration der Nutzer nicht unbedingt nur auf einem Medium liegt und die Inhalte sich dementsprechend ändern müssen. Für Diffusionsmedien heißt das: kürzer, jetztzeitiger, cross-medialer. Die Zukunft der Medien liegt im transmedialen Erzählen. Geschichten entfalten sich aus verschiedenen Erzählsträngen, die sich an unterschiedlichen Punkten berühren. Ein solches „Storyversum” wird zudem immer öfter nicht von einer, sondern von vielen Personen erzählt. Die Grenzen zwischen Leser und Autor, zwischen Regisseur und Zuschauer lösen sich auf. Geschichten befreien sich vom Medium. Die Kunst liegt darin, die Summe der Möglichkeiten zu einem fulminanten Strom zu verschmelzen.

Internet revolutioniert Medien

Auslöser und Treiber dieses fundamentalen Strukturwandels der Medien ist das Internet, so die Autoren. Das Internet hat nicht nur das Verständnis des Medienbegriffs erschüttert, sondern auch das Nutzungsverhalten revolutioniert. Die einstig passive Masse wandelt sich zum aktiven User, dessen Aufmerksamkeit nicht „weniger” sondern schlichtweg „anders” wird. Sie schwankt zwischen den Polen „Konzentration” und „Diffusion” mit der Folge, sich situativ das EINE oder mehrere Medien gleichzeitig auszuwählen. 

Volle Aufmerksamkeit für die Zeitung

Während immer mehr Medien nur nebenbei genutzt werden, profitiert die Zeitung von der intensiven Nutzung. Die Studie "Zukunft der Medien" zeigt, welche Konsequenzen das für Werbung hat.

Ihre Bedeutung erlangen Medien künftig mehr denn je durch die Funktion, die sie für ihre Nutzer erfüllen. Sie zertreuen und unterhalten - oder sie erfüllen das Bedürfnis nach Konzentration und Erkenntnis. Ausgehend von dieser Nutzererwartung unterteilt die Studie „Zukunft der Medien“ des Zukunftsinstituts Kelkheim die Mediengattungen in Diffusions- und Fokusmedien. Warum die Zeitungen als Fokusmedium künftig eine ganz neue Relevanz bekommen, erläutert eine der Autorinnen der Studie, Cornelia Kelber, im Interview.

Sie zählen die Zeitung zu den Fokusmedien, also Medien, die in die Tiefe gehen und denen sich die Nutzer sehr gezielt und sehr konzentriert zuwenden. Anders das Diffusionsmedium TV, das nur noch selten ungeteilte Aufmerksamkeit genießt. Was heißt das für die jeweilige mentale Verfassung bei der Mediennutzung?

Die Nutzungssituation bei Fokusmedien zeichnet sich durch einen hohen Grad an gerichteter Aufmerksamkeit aus. Anders als bei Diffusionsmedien, die meist in einem Zustand oberflächlicher, ungerichteter Aufmerksamkeit rezipiert werden, weiß der Nutzer eines Fokusmediums schon ungefähr, was auf ihn zukommt. Meist kennt er das Medium schon oder hat zumindest davon gehört; er hat bestimmte Erwartungen an die Inhalte, die Story und die Qualität. Er nimmt sich Zeit für die Mediennutzung, hat normalerweise auch Geld dafür bezahlt und möchte während der Nutzung nicht gestört werden.

Glauben Sie, dass die fokussierte Aufmerksamkeit der Zeitungsleser auch Auswirkungen auf die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung hat?

Auf jeden Fall. In Fokusmedien muss Werbung sehr sensibel eingesetzt werden; sie darf die intensive Beziehung zwischen Nutzer und Inhalten nicht stören. Leider muss man sich angesichts mancher Pop-Up-Werbeformate in den Digitalausgaben großer deutscher Printmarken immer noch manchmal die Haare raufen – dass sich während des Lesens irgendwas über den Text schiebt, das geht einfach überhaupt nicht, wird aber immer noch gemacht. Dabei weiß man es doch eigentlich längst besser. Idealerweise ist Werbung in Fokusmedien in die Geschichte eingebettet oder schreibt sie sogar fort.

Welche Bedeutung haben die Zeitungen vor diesem Hintergrund als Werbemedium der Zukunft?

Im Falle der Zeitungen muss die Trennung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten gewährleistet bleiben; solche klassischen ethischen Richtlinien von Qualitätsjournalismus werden in Zukunft eher an Wert gewinnen als verlieren. Natürlich muss man auch inhaltlich aufpassen: Neben einem kritischen Artikel über die Greenwashing-Strategie großer Energiekonzerne etwa sollte natürlich keine Greenwashing-Werbeanzeige eines großen Energiekonzerns stehen.

Fokusmediennutzer sind in dieser Hinsicht tatsächlich kritischer als Diffusionsmediennutzer, weil sie in ihrer Nutzungssituation natürlich genauer hinschauen. Der Vorteil für Werbekunden im Fokusmedium Zeitung ist sicherlich der, dass die Leser auch die Anzeigen in diesem Medium länger anschauen als Werbung in anderen Medien – und sich deshalb auch intensiver mit den Inhalten von Werbeanzeigen auseinandersetzen.

Im allgemeinen Medien-Overload wächst das Bedürfnis, sich wieder ganz in Ruhe auf etwas konzentrieren zu können. Die Studie prognostiziert, dass die Nutzer bereit sind, für diesen gezielten Medienkonsum auch Geld auszugeben. Wie schätzen Sie die Zahlungsbereitschaft ein?

Die Zahlungsbereitschaft ist grundsätzlich vorhanden und sicherlich auch Ausdruck bereits vorhandener Wertschätzung – wie gesagt, der Nutzer kennt das Medium wahrscheinlich bereits oder hat zumindest davon gehört.

Psychologisch funktioniert es jedoch auch zu einem guten Teil umgekehrt: Die Wertschätzung für das Medium kommt überhaupt erst daher, dass der Nutzer Geld dafür bezahlt hat. Weil er Geld bezahlt hat, nimmt er sich auch Zeit, und durch die Zeit, die er sich genommen hat, wird die Mediennutzung subjektiv wieder so wertvoll, dass er auch in Zukunft bereit sein wird, Geld zu bezahlen.... dieser Kreislauf springt natürlich nur an, wenn die Qualität stimmt.

Fokusmediennutzer haben hohe Erwartungen. Wenn sie beim ersten Mal enttäuscht werden (und der Nutzer das Gefühl hat, Geld und Zeit „umsonst“ investiert zu haben), kommen sie nicht zurück.

Das Tablet etabliert sich als wichtiger Zeitungskanal. Auch online greifen die Menschen immer häufiger auf ihre vertrauten Zeitungsmarken zurück. Welche Perspektive haben aus Ihrer Sicht die digitalen Zeitungsangebote?

Aus Nutzersicht erfüllen sie sozusagen das Bedürfnis nach einer „Softwareaktualisierung“: Grundparameter werden kontrolliert, wichtige Daten des Tages gescannt, die eigene Positionierung in der Welt um einen herum überprüft. In Zukunft wird die Nutzungssituation das Format definieren: Redaktionen müssen wissen, ob sie für ein Diffusions- oder ein Fokusmedium schreiben.

Die Besonderheit digitaler Formate im Unterschied zu Print ist, neben der Diffusionsnutzung, auch die Offenheit ihrer Form. Digitalisierte Zeitungsartikel können quasi endlos weiterverlinken; bestimmte Stichworte im Text sind mit URLs zu anderen Artikeln oder Blogeinträgen verknüpft. Dadurch können Tablet-User sich schier endlos mit demselben Thema beschäftigen. So entsteht eine Nutzererfahrung, die schon in den 1990er Jahren unter dem Schlagwort „im Internet surfen“ Furore gemacht hat und inzwischen eine ganz alltägliche Form der Mediennutzung geworden ist. Welle um Welle rollt heran, der Nutzer kann unendlich weitersurfen.

Nur: Womöglich will er das nicht, oder nicht mehr oder nicht immer. Die Geschlossenheit vieler Fokusmedien und besonders von Zeitungen macht auch einen großen Teil ihres Sex-Appeals aus: Wenn der Text vollständig gelesen ist, ist die Medienerfahrung vorbei. Die Nutzung hat eine virtuelle Grenze. Das kann auch stabilisierend wirken.

Die Smartphone-App für die schnelle Information unterwegs, der gedruckte Titel für die fokussierte Nutzung: Kann die Zeitung als kanalübergreifende Marke - gedruckt, online und mobil - nicht allen Nutzungssituationen gerecht werden?

Für seriöse Berichterstattung haben sich Internet-Nutzer schon immer am liebsten an die vertrauten Marken gewandt. Der Name einer guten Zeitung mit einer langen Tradition ist viel wert und kann durchaus „kanalübergreifend“ eingesetzt werden. Dann muss allerdings klar sein, was die Marke ist, wie sie aussieht und wofür sie steht. Mit dem Potenzial, das Verlage und Redaktionen haben, können sie natürlich Nutzungssituationen der Diffusion ebenso bedienen wie fokussierte Nutzungssituationen. Wobei letztere womöglich sogar die vielversprechendere „ökologische Nische“ darstellt.

Für Situationen im Dazwischen werden die Verlage immer mehr auf die digitale Lösung setzen, denn durch ihre kurzen, schnell wechselnden Phasen ist Fokussierung hier nur schwer herstellbar. Die rasante Entwicklung der Endgeräte, aber auch der Online-Darstellungsmöglichkeiten wird zudem die Lesegewohnheiten weiterhin drastisch verändern, so wie das heute schon im Bereich des Newsangebotes zu sehen ist. Oder wie es Jeff Jarvis ausdrückt: „Wir kommen nicht mehr zu den Medien, die Medien müssen zu uns kommen.“

Cornelia Kelber ist Autorin der Studie „Die Zukunft der Medien“ (März 2013) des Zukunftsinstituts Kelkheim

www.zukunftsinstitut.de

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Nils Kleinert
Koordination Verlagsservices & Redaktion ZMG-INFO
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